Полный гайд по созданию эффективного сайта: от стратегии до результата
75% сайтов не достигают целей. Потому что ТЗ часто пишут для галочки, а не для результата
Вы нанимаете подрядчика. Думаете: «Они эксперты, они знают». Они создают сайт. Вы получаете визитку в интернете, а не бизнес-инструмент. Спустя полгода — тишина. Ни заявок, ни роста, только затраты на хостинг.
Корень проблемы глубже, чем «плохой дизайн», «слабый программист» или «нецелевой трафик». Проблема в фундаменте, который вы заложили вместе с подрядчиком на старте. В том документе, который все называют «Техническое задание», но который на деле — просто список страниц и функционала.
Настоящее ТЗ — это не про «хочу красивый дизайн» и «улучшенное юзабилити». Это про контроль. Контроль не только над бюджетом, сроками и, главное, над итоговым результатом. Результат — это рост конверсий и выполнение других целей, которые вы поставили на старте. Контроль, который превратит ваши инвестиции в сайт, который работает на бизнес, а не существует ради себя самого.
Эта статья — не про шаблоны. Это про принципы, которые используют профессиональные и насмотренные product-менеджеры в digital-продуктах. Плохое ТЗ — это гарантия переделок, срывов сроков и раздутого бюджета. Хорошее ТЗ — это чёткая дорожная карта, по которой вы придете к сайту, решающему бизнес-задачи.
Часть 0: Самая дорогая ошибка. Путать процесс с результатом
Прежде чем писать первый пункт ТЗ, задайте себе мета-вопрос: «Что будет считаться провалом этого проекта?»
Не «сайт не запустится» — это технически почти невозможно. А вот это — возможно и происходит постоянно:
- Сайт запустился, но не генерирует лидов.
- Лиды есть, но они неконвертируемые (стоимость привлечения клиента выше прибыли).
- Сайт не отражает ценность компании/бренда/товара/услуги и отпугивает аудиторию уровнем исполнения.
Решение на старте: Сформулируйте в ТЗ раздел «Критерии неудачи» . Это обратная сторона целей. Например: «Проект будет считаться неудачным, если при трафике 1000 человек в месяц с целевых запросов конверсия в заявку будет ниже 1%».
Это смещает фокус подрядчика с «сделать» на «сделать так, чтобы работало» .
Часть 1: Определитесь с целями. Уберите на старте путаницу, когда процесс воспринимается как результат
1.1. Определите главную цель сайта и 2-3 сопутствующих
«Быть модным» — не цель, если она не детализирована. Зачем вам быть модным и в чем это должно выражаться ? Почему это важно для вашей аудитории? «Увеличить количество заявок с сайта на 40% к Q4 2026» — цель. Каждая строчка ТЗ потом будет проверяться на соответствие этой цели.
Пример списка бизнес-целей из реальной практики:
Практичные/прикладные цели:
- Повысить уровень конверсии по сравнению с вашими текущими решениями или достичь реалистичный уровень конверсии для вашей ниши.
- Снижение стоимости привлечения клиента (CAC): Перенести часть работы менеджеров в чат-боты или умные калькуляторы на сайте.
- Повышение среднего чека: Внедрить систему рекомендаций и апселлов прямо в интерфейс (актуально для e-commerce и сложных услуг).
Интеллектуальные/стратегические цели:
- Создание цифрового актива: Построить вокруг сайта экспертное комьюнити через блог/базу знаний, чтобы удерживать аудиторию и монетизировать её внимание.
- Инструмент для управления мнением вашего потребителя о рынке и вашем позиционировании.
Проверьте цели и усильтесь. Вместо абстрактных «информировать» и «продавать» используйте фреймворки из арсенала продуктовой разработки.
Jobs To Be Done (JTBD): За какую «работу» клиент «нанимает» ваш сайт?
Спросите: какую фундаментальную задачу клиент решает, приходя на сайт?
Пример для B2B-услуг:
- «Нанять» сайт, чтобы: быстро оценить компетенции компании и стоимость типового проекта, не звоня и не составляя ТЗ.
- Что это значит для ТЗ: На первый план выходят не «О нас» и «История», а галерея реализованных проектов с бюджетами и сроками, калькулятор примерной стоимости, шаблоны коммерческих предложений для скачивания.
Важно: Определите 2-3 ключевые цели. Остальные оставьте в порядке ранжирования — их вы сможете достичь в процессе развития ресурса. Поставленные цели станут компасом при любом споре с аналитиком, разработчиком или дизайнером.
1.2. Поймите клиента. Не «аудиторию», а конкретного человека с его «болью»
Создайте в ТЗ раздел «Персоны» . Не просто «мужчина, 30 лет». А «Артем, руководитель отдела в компании, которая занимается [сфера деятельности], ищет подрядчика на разработку корпоративного портала.
- Боль открытая: боится сорвать сроки из-за непонимания подрядчика.
- Боль скрытая: сам до конца не может сформулировать, для чего нужен портал; для постановки целей ему нужна экспертная помощь.
- Цель: найти надёжную команду, которая говорит на его языке и показывает конкретные кейсы.
- Принимает решение: сравнивает 3-5 предложений, читает отзывы на независимых площадках, требует детальное ТЗ и смету.
- Где ищет информацию: Яндекс, Threads, профессиональные Telegram-каналы, отзовики.
1.3. Проанализируйте конкурентов. Не для копирования, а для нахождения сильных/слабых сторон и «белых пятен»
Ваша задача в ТЗ — не сказать «сделайте как у них», а дать аналитику для стратегии.
- Выявите 3-5 ключевых конкурентов.
- Проанализируйте их платформы: Какое у них УТП? Какой путь клиента? Какие триггеры доверия они используют? Что у них неудобно? Это ваша возможность сделать лучше.
- Изучите мировой опыт. Посмотрите, как аналогичные задачи решают лидеры в США или Европе. Часто крутые UX-паттерны можно адаптировать.
Ваша задача — не повторить, а найти архитектурные преимущества.
- Карта тёплых и холодных зон. Возьмите 3 ключевых сайта конкурентов. С помощью heatmap-сервисов (вроде Hotjar) или логически проанализируйте: куда ведут главные кнопки? Какой контент вынесен выше всего? Где они вкладывают максимум усилий? Это их «тёплые зоны» — то, что, по их мнению, продает.
Найдите «слепое пятно рынка». Это то, что не делает никто, но что критически важно для вашей JTBD. Например, все конкуренты хвалятся технологиями, но ни у кого нет внятного раздела «Вопросы от технического директора». Заполните это пятно — и вы станете выбором для экспертного заказчика.
Часть 2: Архитектура решений. Проложите путь, с которого нельзя свернуть
2.1. User Flow (Пользовательский сценарий): Нарисуйте карту, а не меню
Не начинайте со структуры сайта (Главная, Услуги, Контакты). Начните с идеального пути вашего лучшего клиента от точки входа до цели.
Задание в техническом задании: Вместо раздела «Структура» опишите 3 ключевых сценария.
- Сценарий =для скептика: «Поиск в Яндекс → переход в блог на статью-разбор боли → переход на страницу услуги с кейсом → скачивание сравнительной таблицы → заявка».
- Сценарий для лояльного: «Прямой заход (уже слышал о вас) → Главная с сильным УТП → страница с отзывами и видео-отчетами → форма быстрого запроса».
Для каждого сценария в ТЗ пропишите: Какие блоки/страницы участвуют? Какие контент-триггеры ведут к следующему шагу? Как минимизировать шаги?
2.2. Контент как интерфейс. Требуйте контент-план ДО дизайна
Самая большая ошибка — делать дизайн под «рыбу». Дизайн должен облекать реальный, сильный контент.
В ТЗ жёстко пропишите: «Верстка начинается ТОЛЬКО после предоставления и согласования 100% финального контента (тексты, фото, видео) для ключевых страниц».
Почему это гениально: Это заставляет вас (и подрядчика) думать о сути, а не об оболочке. Кнопка «Узнать больше» — это не элемент дизайна, это призыв, который должен следовать за сильным аргументом.
Часть 3: Техническая спецификация. Ваша страховка от “зависимостей” и “переделок”
Это часть, где вы защищаете будущее.
3.1. CMS: Выбор системы — это выбор будущего
Критерии выбора, которые редко озвучивают:
- Право на данные: Убедитесь, что вы можете в любой момент беспрепятственно выгрузить ВСЕ данные сайта (товары, заказы, статьи, формы) в машиночитаемом формате (CSV, JSON). Вы не должны быть в заложниках.
- API-first подход. Даже если вам не нужны интеграции сейчас, платформа должна иметь развитый API. Это билет в будущее для подключения CRM, телефонии, чат-ботов.
- Экономика обновлений. Уточните стоимость и сложность типовых доработок (добавить поле в форму, создать новый тип страницы). Если это требует кастомного программирования за космические деньги каждый раз — это тупиковая платформа.
3.2. SEO и маркетинг: инфраструктура, а не опция.
В ТЗ должны быть не пожелания «сделать SEO», а конкретные технические требования:
- Настройка зеркала, 301-редиректов, файлов robots.txt и sitemap.xml.
- Шаблоны мета-тегов (title, description) и ЧПУ (человеко-понятные URL) для всех типов страниц.
- Интеграция с системами аналитики (Яндекс.Метрика) и сбора заявок (сквозная аналитика).
Часть 4: Процесс и контроль — как не утонуть в правках и получить результат в срок
ТЗ без процессуальной части — это пожелания, а не рабочий документ. Здесь вы прописываете правила игры.
4.1. Этапы, вехи и реперные точки проекта
Разбейте весь проект на ключевые этапы с чёткими результатами (deliverables) и
сроками. Это защищает от ситуации «всё сделаем в конце».
Пример структуры в ТЗ:
- Этап 1: Стратегия и прототипирование (2 недели или другой срок)
Результат: Утверждённый документ со стратегией, персонами, user flow и кликабельным прототипом ключевых страниц.
Что делает заказчик: Предоставляет всю исходную информацию и согласовывает прототип.
Что делает подрядчик: Проводит аналитику, создаёт прототип. - Этап 2: Дизайн ключевых страниц (3 недели или другой срок)
Результат: Утверждённый дизайн-концепт (главная + 1 типовая) и полный дизайн всех страниц в соответствии с прототипом.
Что делает заказчик: Предоставляет 100% финального контента (фото, логотипы) в начале этапа. Согласовывает дизайн в 2 литерации.
Что делает подрядчик: Создаёт дизайн на основе готового контента или готовит контент, если это включено в работу исполнителя. - Этап 3: Вёрстка и программирование (4 недели или другой срок )
Результат: Рабочий сайт на тестовом домене, соответствующий всем техническим требованиям из Части 3.
Что делает заказчик: Предоставляет доступы к хостингу, домену, сервисам для интеграций.
Что делает подрядчик: Осуществляет вёрстку, интеграции, базовое наполнение. - Этап 4: Тестирование, обучение, запуск (1 неделя или другой срок)
Результат: Рабочий сайт на основном домене, отчёт о тестировании, проведённое обучение.
Что делает заказчик: Проводит пользовательское тестирование, подписывает акт приёмки.
Что делает подрядчик: Исправляет критические ошибки, переносит сайт, проводит обучение.
На этом этапе у вас формируется календарь выполнения проекта с указанием сдачи всех основных и промежуточных этапов и всех дополнительных работ с назначением ответственных.
4.2. Правила приёмки и внесения правок
Это ваш щит от бесконечных «можно ещё вот тут поправить».
- Критерии приёмки каждого этапа: Чёткий список (например: «Этап считается принятым, после утверждения макета в Figma и подписания соответствующего акта»).
- Лимит итераций: «На согласование дизайна предоставляется не более 2 (двух - трех) раундов правок
в рамках утверждённого прототипа. Правки, меняющие утверждённую ранее
структуру или концепцию, оцениваются и реализуются отдельно». - Механизм фидбэка:
«Все правки собираются в единый документ или в
инструменте в котором происходит верстка (Figma, Jira). Правки, переданные в мессенджерах или почте, к рассмотрению не принимаются».
4.3. Требования к финальному документу (ТЗ)
Ваше ТЗ для подрядчика тоже должно иметь стандарт качества. Пропишите, что итоговый документ должен включать:
- Титульный лист: Название проекта, версия, дата, контакты сторон.
- Сводное содержание (оглавление).
- Все разделы, описанные в данной статье (Цели, Персоны, Конкуренты, User Flow, Техтребования, Этапы).
- Глоссарий для однозначного толкования терминов.
- Приложения: Референсы, бренд-бук (если есть), утверждённые тексты.
Чек-лист для скачивания: «Контрольный список перед сдачей ТЗ в работу»
Этот список — ваш фильтр. Если на большинство пунктов нет чёткого ответа в вашем ТЗ, вы отправляете проект в свободное плавание.
[Скачать PDF-версию чек-листа можно здесь]